Jeden z najsłynniejszych projektantów mody, Giorgio Armani, mawiał, że elegancja nie polega na tym, by się wyróżniać, lecz by zostać zapamiętanym. To właśnie w myśl tej zasady funkcjonuje wiele salonów, które z garnituru uczyniły coś więcej niż element formalnego dress code’u. Dziś dobrze skrojona marynarka, odpowiednio dobrana tkanina i dbałość o detal stają się wizytówką właściciela – szczególnie w świecie biznesu, w którym pierwsze wrażenie powstaje często na długo przed nawiązaniem formalnego kontaktu.
Polskie marki coraz śmielej odnajdują się w tym świecie, łącząc rodzime rzemiosło z najlepszymi tradycjami europejskiego krawiectwa. Zamiast krzykliwej ekstrawagancji stawiają na jakość, dobre proporcje oraz indywidualne dopasowanie. Nic zatem dziwnego, że rodzime salony szturmem podbijają serca przedsiębiorców.
O wartościach i filozofii wspomnianej marki opowiada Paula Wnuk – Dyrektorka Marketingu polskiego salonu Villaro.
Pani Paulo, zacznijmy od początku – całkiem dosłownie. Jaka historia stoi za Villaro i jaką filozofią podszyta jest firma?
To polska marka mody męskiej, która od początku rozwijała się wokół jednego założenia: dobrze ubrany mężczyzna powinien czuć się przede wszystkim pewnie i naturalnie. Elegancja nie powinna być zarezerwowana wyłącznie na wyjątkowe okazje.
Przez lata rozwijaliśmy zarówno ofertę, jak i własną sieć sprzedaży, dzięki czemu dziś jesteśmy obecni w 55 lokalizacjach w Polsce. Ta skala daje nam ogromną wiedzę o tym, czego rzeczywiście oczekują polscy mężczyźni – nie tylko w dużych aglomeracjach, ale również w mniejszych i średnich miastach.
Tak rozbudowana sieć zapewne potwierdza, że działacie w myśl: „jak Cię widzą, tak Cię piszą”. Proszę zatem powiedzieć, w jaki sposób Villaro kreuje narrację modową? Jak definiujecie efektowny i efektywny biznesowy look?
Wizerunek jest jednym z pierwszych komunikatów, jakie wysyłamy otoczeniu, zanim jeszcze zaczniemy rozmowę. W biznesie ma to szczególne znaczenie. Nie promujemy jednak sztywnej elegancji opartej na zasadzie „garnitur zawsze i wszędzie”. Współczesny biznesowy look jest znacznie bardziej elastyczny. Garnitur może być zestawiony z koszulą, ale również z dzianinowym polo czy T-shirtem. Marynarka może funkcjonować osobno, podobnie jak eleganckie spodnie.
Dla nas efektowny look przyciąga uwagę, a efektywny pomaga osiągnąć właściwy cel. Dobry strój biznesowy powinien wzmacniać profesjonalizm i wiarygodność, ale jednocześnie pozostawać spójny z osobą, która go nosi.
Czy w takim razie – biorąc pod uwagę Wasze ogromne doświadczenie – współczesny mężczyzna kupuje dziś inaczej niż kilka lat temu? Co najbardziej wpływa na jego oczekiwania?
Zdecydowanie. Mężczyźni są dziś znacznie bardziej świadomi tego, jak chcą wyglądać, ale jednocześnie oczekują od ubrań większej funkcjonalności. Liczy się już nie tylko krój i kolor, ale również komfort, jakość materiału i możliwość wykorzystania jednej rzeczy w kilku różnych stylizacjach.
Duży wpływ mają oczywiście media społecznościowe i łatwy dostęp do trendów, ale obserwujemy też inną ciekawą zmianę: mężczyzna chce wyglądać dobrze, ale niekoniecznie chce poświęcać dużo czasu na kompletowanie garderoby.
Dlatego coraz ważniejsza jest rola doradcy. Klient oczekuje konkretnej odpowiedzi: co do niego pasuje, jaki rozmiar i fason wybrać, z czym daną rzecz połączyć i w jakich sytuacjach będzie mógł ją wykorzystać.
Właśnie, przejdźmy do kwestii relacji z klientem. W jaki sposób Wasi pracownicy dbają o customer experience?
Dla nas sprzedaż nie zaczyna się przy kasie i zdecydowanie się przy niej nie kończy. Szczególnie w modzie męskiej bardzo istotne jest zaufanie do osoby, która doradza.
Dlatego ogromną wagę przykładamy do obsługi w naszych salonach. Doradca powinien najpierw poznać potrzebę klienta: czy szuka garnituru do pracy, na ślub, ważne spotkanie, czy chce po prostu zbudować bardziej elegancką codzienną garderobę.
Staramy się również maksymalnie upraszczać cały proces. Klient może w jednym miejscu zbudować kompletną stylizację – od garnituru czy marynarki, przez koszulę, spodnie i obuwie, aż po dodatki. Chcemy zdejmować z klienta problem „co z czym połączyć”, zamiast dokładać mu kolejnych decyzji.
Cały czas krążymy wokół sfery zewnętrznej, fasady. Zejdźmy teraz nieco głębiej. Czy uważa Pani, że dobrze dobrany garnitur może zmienić nie tylko wygląd, ale również wnętrze? Chodzi przede wszystkim o autopercepcję, pewność siebie i wpływ na powodzenie działań biznesowych.
Oczywiście sam garnitur nie zagwarantuje sukcesu biznesowego, ale może wpływać na sposób, w jaki jesteśmy odbierani – i na sposób, w jaki sami się czujemy.
Jeżeli ubranie jest dobrze dopasowane, proporcje są właściwe, a mężczyzna czuje się w nim komfortowo, zmienia się jego postawa i pewność siebie. Nie zastanawia się, czy marynarka źle się układa albo czy spodnie mają odpowiednią długość. Może skupić się na rozmowie, prezentacji czy negocjacjach.
Dlatego powiedzielibyśmy, że dobrze dobrany garnitur nie wykonuje pracy za człowieka, ale może sprawić, że człowiek wykonuje ją z większą pewnością siebie.
W takim razie załóżmy, że jestem klientem, który chciałby się poczuć pewniej w relacjach biznesowych. Jak dobrać garnitur odpowiednio do sytuacji? Jakie największe błędy popełniają mężczyźni preferujący biznesowy dress code?
Najważniejszy jest kontekst. Inaczej ubierzemy się na formalne spotkanie biznesowe, inaczej do biura, a jeszcze inaczej na wieczorną kolację z kontrahentem. W klasycznym biznesie świetnie sprawdzają się granaty, grafity i szarości. Im bardziej formalna sytuacja, tym spokojniejsza powinna być kolorystyka i bardziej klasyczne dodatki.
Największym błędem pozostaje jednak niewłaściwe dopasowanie. Nawet bardzo drogi garnitur nie będzie wyglądał dobrze, jeżeli marynarka jest za duża, rękawy za długie albo spodnie źle układają się na bucie.
Drugim błędem jest przesada. Elegancja nie polega na tym, żeby każdy element stylizacji zwracał na siebie uwagę. Często najlepszy efekt daje prostota, dobre proporcje i jeden charakterystyczny detal.
Czy można zatem powiedzieć, że elegancja jest bardziej kwestią stylu? A może charakteru? I gdzie tak właściwie przebiega granica między wizerunkiem a osobowością?
Najlepiej, kiedy jedno wynika z drugiego. Można perfekcyjnie odtworzyć stylizację z katalogu, ale jeśli ktoś czuje się w niej obco, będzie to widoczne. Dlatego nie chcemy narzucać mężczyznom jednego wzorca elegancji. Jeden klient najlepiej czuje się w klasycznym garniturze i białej koszuli, drugi wybierze marynarkę, spodnie i golf lub polo.Styl powinien być przedłużeniem osobowości, a nie kostiumem. Wizerunek możemy świadomie budować, ale powinien pozostawać autentyczny.
A gdybym chciał uczynić z garnituru element marki osobistej…
Kreacja odgrywa tutaj oczywistą rolę. Bardzo dużą, ponieważ marka osobista powstaje również poprzez powtarzalność określonych komunikatów wizualnych. Dotyczy to szczególnie osób pracujących z klientami, przedsiębiorców, managerów czy ekspertów występujących publicznie. Ubiór może komunikować profesjonalizm, kreatywność, otwartość albo przywiązanie do klasyki.
Nie chodzi jednak o stworzenie perfekcyjnego, sztucznego wizerunku. Najsilniejsza marka osobista powstaje wtedy, kiedy kompetencje, sposób komunikacji i wygląd mówią tym samym językiem. Ubranie powinno tę historię wzmacniać, a nie próbować jej zastępować.
Już na samym początku wspomniała Pani, że jesteście bardzo rozwiniętą siecią salonów. Chciałbym poniekąd do tego wrócić i – słowem końca – zapytać o perspektywę dalszych działań. Jakie kamienie milowe planujecie osiągnąć w przyszłości? Czy planujecie dalszą ekspansję biznesową?
Tak. Villaro jest marką, która cały czas się rozwija i dalsza ekspansja sieci sprzedaży pozostaje jednym z ważnych kierunków naszego rozwoju.
Chcemy konsekwentnie zwiększać dostępność marki w kolejnych miastach, jednocześnie rozwijając ofertę produktową i doświadczenie klienta. Nie interesuje nas jednak rozwój wyłącznie „na liczby”. Każda kolejna lokalizacja powinna być przemyślana biznesowo i odpowiadać na realny potencjał lokalnego rynku.
Jednocześnie bardzo mocno patrzymy na połączenie świata offline i online. Klient nie dzieli dziś marki na salon stacjonarny, stronę internetową czy media społecznościowe – dla niego to jedno VILLARO. Dlatego kolejnym etapem jest jeszcze silniejsza integracja tych kanałów.
Naszą ambicją jest budowanie silnej, rozpoznawalnej polskiej marki męskiej, która będzie dostępna blisko klienta i będzie kojarzona nie tylko z garniturem na specjalną okazję, ale z kompletną garderobą współczesnego mężczyzny – od formalnego biznesu po smart casual.
Rozmawiał Daniel Kucharz
