Tworzenie materiałów prasowych to sztuka wymagająca znajomości zasad redakcyjnych oraz wyczucia kontekstu, potrzeb odbiorców i specyfiki mediów. W praktyce wiele firm, nawet tych dysponujących znacznymi zasobami, popełnia czasem błędy, które sprawiają, że ich komunikaty nie trafiają do dziennikarzy, a tym bardziej do ostatecznej publikacji. Przez lata naszego doświadczenia wyłapaliśmy najczęstsze pułapki, w które wpadają autorzy materiałów prasowych, oraz sposoby ich unikania. Postanowiliśmy zaprezentować je szerszemu gronu odbiorców. Częstujcie się!
Brak jasno określonego celu i grupy docelowej
Jednym z podstawowych błędów jest brak sprecyzowanego celu komunikatu. Zbyt ogólne treści, które nie odpowiadają na konkretne potrzeby odbiorców, rzadko wzbudzają zainteresowanie. Dobrze, jeśli materiały prasowe mają jednoznaczny przekaz, np. zaprezentowanie wyjątkowych osiągnięć w trudnej branży, zaproszenie na wydarzenie czy podzielenie się wynikami badań i wnioskami, które za sobą niosły.
Podobnie istotne jest zrozumienie, do kogo kierujemy komunikat. Czy materiał został stworzony do mediów ogólnopolskich, branżowych czy lokalnych? Brak dostosowania treści do specyfiki odbiorców może prowadzić do utraty uwagi odbiorców, którzy w natłoku informacji wybierają tylko te informacje, które bezpośrednio odpowiadają ich zainteresowaniom.
Nadmiar informacji
W drugą stronę dzieje się podobnie. Przesycenie materiału zbędnymi szczegółami często przynosi odwrotny do zamierzonego efekt. Zamiast jasno i zwięźle przedstawiać fakty, niektórzy zamieszczają długie akapity pełne mało istotnych informacji, które rozpraszają czytelnika. Dziennikarze i redaktorzy zazwyczaj szukają konkretów – co się wydarzyło, kiedy, dlaczego i dla kogo ma to znaczenie.
Dlatego dobry materiał prasowy powinien być względnie krótki (tj. wyczerpujący temat), ale treściwy. Warto ograniczyć opisowe wprowadzenia i skupić się na najważniejszym przekazie (szybko przechodzimy do meritum). W razie potrzeby można dołączyć dodatkowe załączniki, np. szczegółowe raporty czy zdjęcia, które również pojawią się w wydaniu wraz z treścią.
Brak profesjonalizmu w strukturze
Dobrze przygotowany materiał prasowy ma jasno określoną strukturę. Zaczyna się od nagłówka przyciągającego uwagę, następnie leadu streszczającego najistotniejsze informacje i właściwej treści rozwijającej temat. Chaos w strukturze powoduje, że czytelnik może szybko przejść do następnego artykułu, nie dowiedziawszy się z naszego tekstu tego, co chcieliśmy mu przekazać – czyli zrezygnował z czytania z powodu niechlujstwa struktury. Tego nie chcemy!
Równie ważne są elementy wizualne. Brak odpowiednio sformatowanego tekstu, nieczytelne kroje pisma, zwane w skrócie czcionkami czy (jeszcze błędniej: fontami), bądź też nieodpowiednie zdjęcia – wszystko to może sprawić, że materiał zostanie odrzucony już na etapie pierwszego wrażenia. Zawsze powinniśmy zadbać o przejrzystość i estetykę komunikatu. W naszej redakcji zlecamy to osobom, które mają olbrzymie doświadczenie w tej materii. A zanim dany artykuł trafi do publikacji, jest wysyłany do autoryzacji. Dopiero po niej może pojawić się we wskazanym wydaniu.
Zbyt dużo nachalnej promocji i brak autentyczności w publikacjach prasowych
Media szukają treści, które są interesujące i wartościowe dla ich odbiorców. Materiały przypominające bardziej ulotki reklamowe, niż obiektywne informacje prasowe, szybko są odrzucane. Zbyt nachalna promocja, brak faktów popartych danymi czy jednoznaczne skupienie na „sprzedaży” marki – to błędy, które niemal gwarantują brak zainteresowania ze strony wydawców.
Warto też pamiętać, że dziennikarze i redaktorzy cenią sobie autentyczność. Komunikat prasowy nie może być przeładowany przesadzonymi przymiotnikami czy deklaracjami, które nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości. Lepiej napisać prościej, za to prawdziwiej, niż „z wielkim dzwonem”, który ma okazać się wydmuszką.
Zaniedbanie szczegółów językowych i technicznych
Prasa tradycyjna (drukowana) co do zasady dba o stronę językową – tam raczej nie powstydzimy się jakości tej warstwy. Dużo gorzej bywa w wersjach online: w dobie wszechpotężnego, przeładowanego ze wszech stron internetu wciąż dobrze ma się porzekadło „online wybacza wszystko”. Zdarza się, że materiały prasowe w wersji cyfrowej zawierają błędy: literówki, błędy gramatyczne czy nieprawidłowe formatowanie. Nie wspominając już o błędach stylistycznych i leksykalnych, takich jak niewłaściwe użycie słów czy pomylenie znaczeń. Wszystkie te zjawiska, choć dla niektórych mogą wydać się drobiazgami, nie ujdą oku eksperta. A przecież wśród czytelników nie brakuje prawdziwych profesjonalistów. Wówczas można przyjąć za pewnik, że bezlitośnie wychwycą oni nasze niedociągnięcia, a te z kolei negatywnie wpłyną na odbiór materiału i będą budzić wątpliwości co do profesjonalizmu autora.
Co jeszcze? Zdjęcia w słabej rozdzielczości, ucięte logo firmy i inne podobne niedopatrzenia sprawiają, że przestajemy być wiarygodni w oczach wydawców. Z tego tytułu każdy materiał powinien być dokładnie sprawdzony pod kątem merytorycznym, językowym i technicznym, jeszcze zanim zostanie wysłany do akceptacji.
Ignorowanie specyfiki medium
Poszczególne media mają różne wymagania i preferują swoisty styl komunikacji. Wysyłanie tego samego materiału do redakcji o odmiennych profilach, bez uwzględnienia ich specyfiki, również jest błędem. Dodatkowy wysiłek w postaci napisania kilku wersji tego samego tekstu przyniesie znacznie lepsze rezultaty – warto zatem poświęcić mu więcej uwagi.
Jak unikać błędów w publikacjach prasowych?
Przede wszystkim dokładnie zaplanować materiał. Następnie zadbać o klarowny podział treści, profesjonalną redakcję tekstu i estetykę całego komunikatu. Oczywiście dobrze jest mieć w swoich strukturach osobę, która zna się na tej sztuce, bądź zacząć samodzielnie się w niej doskonalić.
Można też sięgnąć po wsparcie profesjonalistów, którzy mają doświadczenie w pracy z mediami – jest to opcja zdecydowanie szybsza i niezwykle pomocna. Tu warto pamiętać, że redakcja Monitora Rynkowego doradza w zakresie przygotowania treści oraz dba o ich skuteczne dystrybuowanie do odpowiednich mediów.
Zapraszamy do kontaktu – jesteśmy pewni, że możemy przygotować publikację szytą na miarę każdej organizacji.
