Jeszcze kilka lat temu wielu ekspertów przewidywało szybki zmierzch prasy drukowanej. Dynamiczny rozwój internetu, mediów społecznościowych oraz reklamy cyfrowej miał całkowicie zmienić sposób konsumowania treści i komunikacji marketingowej. Tymczasem rzeczywistość postanowiła spłatać psikusa znawcom i pokazać, że drukowane gazety i magazyny nie tylko utrzymały swoją pozycję, ale w wielu segmentach nadal pozostają jednym z najbardziej wiarygodnych i skutecznych kanałów promocji.
Współczesny odbiorca funkcjonuje w środowisku ciągłego przeciążenia informacyjnego. Codziennie każdy z nas, użytkownik internetu styka się z tysiącami reklam, artykułów sponsorowanych i treści generowanych przez algorytm. Nie dziwi więc fakt, że rośnie zmęczenie cyfrową reklamą. Jednocześnie natomiast zwiększa się znaczenie mediów drukowanych, postrzeganych jako bardziej jakościowe, uporządkowane i wiarygodne. I m.in. właśnie w tym kontekście prasa drukowana odzyskuje swoją wartość marketingową.
Dane lepsze niż stereotyp
Według danych Polskich Badań Czytelnictwa aż 8 na 10 osób w Polsce nadal czyta prasę drukowaną lub cyfrową, a około 45 proc. odbiorców regularnie korzysta z wydań drukowanych. Co istotne, prasa utrzymuje wysoki zasięg praktycznie we wszystkich grupach wiekowych, szczególnie wśród osób o ustabilizowanej sytuacji zawodowej i finansowej. W 2014 roku 76 proc. Polaków w wieku 15 – 75 lat czytało prasę, podczas gdy w 2025 roku odsetek ten wyniósł 78 proc.
Kapitał zaufania. AI – na razie w tyle
Jednym z najważniejszych atutów gazet drukowanych pozostaje wysoki poziom zaufania społecznego. W czasach dezinformacji, fake newsów i anonimowych treści internetowych czytelnicy znacznie bardziej ufają markom medialnym posiadającym wieloletnią historię, profesjonalne zaplecze redakcyjne oraz jasno określone standardy dziennikarskie. Z badań PBC wynika, że 69 proc. czytelników uważa reklamy prasowe za wiarygodne, a 74 proc. traktuje je jako źródło użytecznych informacji. Co ważne: z badań przeprowadzonych przez PBC wynika, że sztuczna inteligencja wcale nie jest dobrym źródłem wiedzy, przez wielu tak cenionym. Co więcej, im bardziej szczegółowe pytania, tym AI częściej się myli. Jeśli spoglądamy na prasę lokalną błędy pojawiają się w 44 proc odpowiedzi, w prasie specjalistycznej nawet w 60 proc.
Dlatego też wiarygodność przekłada się bezpośrednio na skuteczność działań promocyjnych. Reklama prasowa funkcjonuje w otoczeniu treści eksperckich, analiz i materiałów redakcyjnych, dzięki czemu odbiorca postrzega ją jako bardziej prestiżową i wartościową niż przypadkowe komunikaty wyświetlane w internecie. Dla wielu marek obecność w renomowanych gazetach lub magazynach biznesowych stanowi element budowania reputacji, pozycji eksperckiej oraz długofalowego wizerunku.
Uwaga odbiorcy? Bezcenna
Istotnym argumentem przemawiającym za prasą drukowaną są również wskaźniki uwagi odbiorców. Badania eyetrackingowe realizowane przez PBC od 2018 r. pokazują, że prawdopodobieństwo zauważenia reklamy w prasie wynosi aż 91 proc., co jest jednym z najwyższych wyników spośród wszystkich mediów. Średni czas kontaktu z reklamą prasową wynosi około 7 sekund, a jeden egzemplarz generuje średnio 10 kontaktów z reklamą.
W praktyce oznacza to, że odbiorca prasy poświęca reklamie znacznie więcej uwagi niż użytkownik internetu, który często automatycznie pomija reklamy cyfrowe lub korzysta z narzędzi blokujących ich wyświetlanie. Kontakt z gazetą jest bardziej świadomy i mniej chaotyczny. Czytelnik skupia się na treści, nie jest bombardowany wieloma bodźcami jednocześnie, a sama reklama staje się naturalnym elementem procesu czytania.
Prasa drukowana pozostaje również bardzo skutecznym narzędziem dotarcia do odbiorców biznesowych i opiniotwórczych. Od lat to właśnie media prasowe dominują w rankingach cytowalności Instytutu Monitorowania Mediów. W latach 2014–2025 prasa utrzymywała około 33 proc. udziału w cytowaniach medialnych, wyprzedzając telewizję, radio oraz portale internetowe.
Co to oznacza dla firm?
Wniosek jest prosty. Dla firm oznacza to możliwość obecności w przestrzeni opiniotwórczej i eksperckiej, co ma szczególne znaczenie w komunikacji B2B, sektorze inwestycyjnym, administracji publicznej czy branżach specjalistycznych. Reklama lub publikacja w prasie bardzo często trafia do odbiorców decyzyjnych: przedsiębiorców, menedżerów, samorządowców czy ekspertów.
Nie bez znaczenia pozostaje także trwałość przekazu prasowego. Reklama internetowa funkcjonuje często przez kilka sekund, natomiast gazeta lub magazyn pozostają z czytelnikiem przez wiele dni, a nawet tygodni. Jeden egzemplarz jest wielokrotnie przeglądany, przekazywany innym osobom i funkcjonuje w przestrzeni domowej lub biurowej znacznie dłużej niż reklama cyfrowa. Według danych PBC średnio 3,6 osoby czytają jedno wydanie tytułu prasowego. Według danych 82 proc. czytelników wraca do czytania dzienników minimum dwa razy, a dla magazynów odsetek ten wynosi 88 proc. Co istotne, powrót ten skutkuje ponownym przejrzeniem całej gazety przez 30 proc. odbiorców za każdym razem, a co najmniej połowy wydania przez 76 proc.
Firmo, promuj się – to się opłaca
Wbrew popularnym opiniom rynek prasy w Polsce nadal pozostaje bardzo duży. W kraju ukazuje się ponad 6 tysięcy tytułów prasowych, a rocznie rozpowszechnianych jest ponad 230 milionów egzemplarzy gazet i magazynów. Czytelnicy wydają na zakup prasy ponad miliard złotych rocznie, co pokazuje, że odbiorcy nadal są gotowi płacić za jakościowe treści.
Współczesny marketing coraz częściej odchodzi od masowej komunikacji na rzecz budowania jakościowych relacji z odbiorcami. Drukowane gazety i magazyny pozostają medium wyjątkowym – łączącym wiarygodność, prestiż, wysoką uwagę odbiorców oraz trwałość przekazu. Dlatego mimo dynamicznego rozwoju internetu prasa drukowana nadal pozostaje skutecznym i wartościowym narzędziem promocji, szczególnie dla marek budujących długofalowy wizerunek i zaufanie.
Tomasz Popławski
